从“矫正不拔牙”广告事件，我们能学到什么！

最近，行内最热门的新闻，当属某口腔集团(我们称之为BB口腔）的一则新闻，“女大学生矫正被误拔4颗牙欲哭无泪”的报纸文章。顿时一石激起千层浪，口腔业界纷纷转发，各抒己见。当然，基本上都不外乎是对这种做法的不满意见。所以，如果是声讨的话，多我一把声音不算多，少了也不少。

我就是想啊！BB集团这件事无论在行内怎么道歉都没用，因为这个虚假新闻伤害的不是我们传统牙科与BB之间的关系，而是伤害所有良心医生与患者之间的关系，甚至伤害了患者本身（因为他们无法分辨专业上的对错）。所以就算BB集团在行内给我们跪下都没用，只有对外道歉公开道歉才能真正解决问题，但我猜对BB来说，影响品牌的事绝对是不可能的底线。

所以我就想，既然我们已受无可挽回的伤害，与其继续骂它。还不如从这件事上学到点东西，弥补一下损失来的实际！所以就有了此文！喜欢的同行，请推荐！

其实整个事件如果深究的话，可以启发我们的东西有很多，但我今天只指出几个比较明显的关键点：

一、 在诊所管理上学会分辨是非

BB口腔的这篇新闻一被同行发现，就被纷纷转发声讨，基本都是说他们这样做不对，不应该用这种手法欺骗患者，打击同行。对我们口腔界的同仁来说这样做当然不对，但我们细想，对于BB口腔自己来说，这样做难道就真的错了吗？一个人报杀父之仇，然而杀死仇人后自觉伏罪自首，旁人都说他杀人不对，冤冤相报何时了。但对于他本人来说呢？我猜他个人不会认为有半点错误。杀人只是一个行为，对于一个行为来说是没有对错之分的。如果真要分一个对错，就看这个行为是否与原始目标动机方向一致。也就是说，如果我们做一个医德为先赚钱为辅的医生，那我们如果用欺骗性的手法过度治疗了，就是错。反之，如果我们为医的目的是唯利是图，那我们只要做赚不到钱的医疗都是错的，赚钱才是王道。所以，我觉得如果我们认为这篇报道的做法是错的，那没关系；但如果我们觉得BB口腔写出这么一篇报道用来宣传是错了，那就要好好想想他们的动机了。

运用这个思维，我们会想一下我们的诊所管理手段。我们往往很容易把老板的价值观强硬带入员工的价值观当中，导致老板觉得都是“为你好”，而员工觉得老板“自私”的矛盾。例如，如果一个员工本身家庭条件很好，有个好老公，从不愁钱，只想稳稳定定地有份工作，平时也做好自己的事。但就因为老板“重视她”，打算提拔，多安排些工作给这位员工做，而这位员工却拒绝了。为此，老板批评员工不上进，不是一个真正的精英。那到底是老板错了，还是员工错了呢？值得深思。所以，一个成功的管理者，必须懂得同时拥有两种价值观，一种是自己坚持的价值观，无论在别人眼里是对是错。另一种是无论何时何地都体谅别人价值观的价值观，无论这种价值观与自己的价值观是否冲突。

二、 宣传上学会找准患者需求

虽然这篇新闻的内容具有欺骗性，我们不应该学习。但是，如果撇开医德角度，单从营销角度来讲，BB口腔的营销策划能力可谓出色，值得学习。本文找准了患者对正畸最大的一个困惑点——不想拔牙，从而进行有效吸引。而且是用一个失败案例把读者先带到险地，然后才回手一拉，抛出一个救生圈把读者从险地里救出。先抑后扬的手法，真是非常精彩。只可惜他们太急于切中要害，不顾其它一切因素（包括医德），所以才导致恶果（或者BB口腔根本没当这恶果是一回事）。

但如果我们冷静地想想，如果我们也能在平时的营销中找准正畸患者的这个需求点，但是在文笔上，使用高超易懂的笔法，让患者懂得拔牙不是一件让人纠结的事，而是更能够帮助大家完成正畸治疗的正常做法，如果一个应该拔牙的案例却硬是因为“身体发肤受之父母”而改变方案不拔牙，倒头来可能会导致更多后患。如果能够这样子表达能让患者释怀，那这种营销就是真的非常成功的营销。所以，BB口腔的营销团队（不止一次）找准患者需求点进行宣传的能力，确实值得我们学习。

三、 危机公关处理，是一种取舍的学问

在同行们为此报道愤愤不平的时候，BB口腔集团出了一份“说明”（同行们在朋友圈里应该也能看到，不用我黏贴了。）

主要内容看起来是向同行表示歉意，但字里行间我们不难发现。这份“说明”如果不深思的话，同仁们很容易地被误导引向他们的目标方向。

1、这份“说明”是针对行内发的，并没有对社会公开，无论说得再恳切，也无法弥补我们在经营上的损失，因为我们都知道，这次的报道对我们真正伤害的是患者对待我们这些“拔牙医生”的眼光。所以向医生致歉是没有意义的。但是如果不深思的话，往往就气消了，因为人家如此诚恳地对着自己道歉，那是多么值得原谅呀！

2、如今微信微博如此流行，我们把“说明”公开不就行了吗？对，确实可以这样。这也是BB口腔这份“说明”的第二个高明之处，整篇“说明”都是在客观地陈述事实，例如“内部如何认真处理”、“可能会导致患者误解”、“最高的拔牙矫正比例甚至可以达到就诊患者的70%以上”等字眼，在同行看来实在恳切，可以说那是另外一次切中目标人群（口腔同行）的心，那是因为我们都有专业底蕴，所以容易看懂。但如果是患者看到呢，他们没有专业底蕴，他们甚至非常希望不拔牙，那这篇“说明”就会变成另外一次宣传，证明BB口腔对专业的重视，哪怕一点点的广告失误，都公开致歉，不像其他诊所一贯的掩盖事实的行径，反而有功。而且“说明”最后很大篇幅还是明确说明了BB口腔是“百年老店为目标、责任企业、诚信经营”等语句，明贬实褒，更是让行外读者觉得顺理成章。高，确实高！

这篇“说明”可谓达到了危机处理的几个目的：“大事化小”（完全避开影响企业品牌的内容），“当局者迷”（让口腔同仁不会觉得有任何问题），“一石二鸟”（利用我们的手让患者更加信赖）。

我们在处理患者投诉时也要懂得利用这种方式。就说我们最害怕的，假如我们真的出现了医疗失误，导致患者投诉。那我们也应该有一个危机处理的手法：首先，我们必须知道我们的底线是什么，维护的又是什么。譬如是我平时处理投诉，我的底线就是诊所声誉，所以绝对不能让患者觉得是我们的技术问题。因此，我会把话锋巧妙地转移到例如“沟通失误”“不同医生判断有所出入”之类的层面上，最后为了承担我们服务不周，而愿意退款。这样就会让患者觉得我们既然不是什么大错，都愿意体谅自己而退款，应该心满意足，甚至还会夸赞几句。具体的语术，以后有机会我会在专栏里发表。

在写这篇文章的同时，我想起了前不久BB口腔集团发表过一篇“严正声明”的文章。

声讨媒体虚假报道口腔行业暴利，指明道姓针对BB口腔，希望同行对其进行声援支持。其实那次我也已经在小范围内表示过，这也是他们的一次宣传手法，无形中就让自己成为了“行业老大”，还得到各界认同追随。只是那次确实找到了一个为同行发声的出发点，所以大家没有在意。而对于广大口腔同仁来说，也是没那么多心眼，只要觉得合乎道德与学术上正确就无私地支持，这点我觉得是非常认同的。同时这次的文章由于不符合道德与学术正确，我们也勇于站出来声讨，如此看来，广大口腔同仁以医德为先，一切为患者着想的初心，亦是没改，我甚是自豪与欣慰。

所以此篇文章只从营销与危机处理角度出发评论，希望能对大家有所帮助。总之，通过这次BB口腔的风波，我本人是学习了不少，也不吝与大家分享。一件事，如果能真正看到其中的价值，就不应该让它随时间消逝。而是应该不断思考，冷静客观地学习。谢谢让我上了如此一课！