高端牙膏飞入寻常百姓家 问题来了——牙膏越贵越好?

无论在线下还是线上渠道,细心的你也许会发现,买一支满意的牙膏,10块钱以下的选择已经不多。如今,大多数牙膏的单价几乎都在15元以上,贵的甚至 可能达上百元。无独有偶,今年初,宝洁旗下的口腔护理品牌欧乐-B推出一款美国进口的洁齿护龈洗牙双管牙膏,159元/支的定价引起了大家对高端牙膏的广泛关注。除了国内高端牙膏的“鼻祖”云南白药和宝洁,两面针和上海家化等品牌也布局高端牙膏市场。问题来了,是不是越贵的牙膏越好呢?

■新快报记者 陈琳/文 陈柏林/图

20元以上牙膏成主流 多个品牌布局高端市场

尼尔森2015年7月发布的一项研究表明,国内牙膏市场增长最快的是均价不低于每百克15元的牙膏,增速达30.8%。数据显示,在各大卖场和流通领域,售价在20元以上的牙膏已经成主流。中国口腔清洁护理用品工业协会秘书长相建强介绍,市面上的低端牙膏主要指单价在5元及以下的产品,高端牙膏为每百克售价在15元以上的产品,而超高端牙膏则是指价格超过品类平均价格 140% 的产品。

新快报记者日前走访全市多家超市、日化品专卖店看到,多个品牌都有高端牙膏系列,其中云南白药、舒适达、LG竹盐、狮王等国内外品牌的高端牙膏品类较多,且被放在货架醒目位置。如云南白药朗健牙膏(180克)标价68.8元,舒适达速效抗敏牙膏(180克)45.5元,好易康生物牙膏3号(120克)32元,换算后这些牙膏每百克的价格也多在20元以上。按照相建强介绍的标准,高端牙膏已经如“旧时王谢堂前燕”,飞入了寻常百姓家。

某超市销售人员告诉记者,从价格来看,十几元至三十元之间的牙膏销量最高;从功效来说,中药类、生物类等具有特殊功效的牙膏比普通牙膏更受欢迎。“人们越来越重视口腔健康,很多人觉得买一支好的牙膏比去牙科诊所要划算、省事得多。”

除了线下实体店,高端牙膏在电商渠道也十分畅销。以宝洁在天猫官方旗舰店的销售来看,159元的欧乐-B洁齿护龈洗牙双管牙膏销量排在第7名,其它进入销量前十的牙膏中也有几款单价超过20元。而屈臣氏官方旗舰店销量前十名中有4款牙膏单价超过30元。此外,包括德国汉高、意大利倍林斯、新西兰红印等在内的进口品牌高端也颇受欢迎。

事实上,高端牙膏并不是近几年才出现的,最早试水高端牙膏的是云南白药。2005年,云南白药牙膏入市,22元每支的定价相当于一些国际品牌牙膏的2倍。但没想到这款牙膏迅速获得市场认可,在3年时间内实现了3亿元的销售额。云南白药牙膏的成功令同行看到了高端牙膏的市场潜力,本土和国际品牌纷纷进驻高端牙膏市场。光是2015年,除了推出159元双管牙膏的宝洁,两面针、上海家化等亦布局了高端牙膏市场。

口腔护理意识增强 促高端牙膏市场份额增长

新快报记者在近日举办的第三届“宝洁之家”活动了解到,相较于欧美国家,中国消费者对于口腔护理的观念和意识还处于萌芽阶段,数据显示85.5%的中国人有牙周问题。而高端牙膏通常以某种具体的功效或针对特定人群。例如,云南白药瞄准口腔问题,狮王牙膏以去牙渍为特色,舒客有多款具有美白功效的牙膏。据主办方介绍,欧乐-B双管牙膏历经9年才研发出来,突破性地将深层清洁与后续修护的活性成分独立封存于两管中,能够深层清洁并形成保护膜,实现1+1大于2的效果。

54岁的谢阿姨平时很节省,但近几年使用的都是20多元一支的云南白药牙膏。“没办法,我很容易上火,牙龈又经常出血,只有这个牙膏能缓解我的症状。”此外,还有一些品牌针对儿童或孕妇群体推出的高端牙膏,也取得了一定的市场份额。

也有部分消费者表示,除了牙膏功效,他们还容易被产品包装、设计等吸引。记者在宝洁天猫官方旗舰店看到,有关欧乐B洁齿护龈双管牙膏的评论中,不少购买者均是抱着尝鲜的态度来的,“冲着欧乐-B这个牌子购买的,新品双管买来试试”,“进口货包装很赞啊,两管的用法也很新鲜,本打算买来随便试试却意外地好用”之类的评论内容比比皆是。

从事日化行业多年的李琦晓告诉记者,消费者愿意选择高端牙膏主要有两个原因,一是看重牙膏的功能性;二是对设计和包装有好感,抱着尝鲜的心态试试。李琦晓指出,随着我国消费转型升级,消费者对牙膏的需求不再停留在传统的清洁功用上,他们对口腔护理越来越重视,愿意花钱购买高品质的牙膏。

根据尼尔森的研究,2015年中国个人护理品的销售额增和销售量的增长略分别为7%、1%,销售额的增长远超销售量。以牙膏为例,高价位的高端产品如美白和多效修护牙膏,受到了消费者得青睐。尼尔森截至2015年10月的数据显示,牙膏的销售量与2014年几乎持平,但是由于消费者倾向于购买更昂贵的产品,驱动其销售额增长达到6.7%。相建强去年曾透露,目前我国低端牙膏市场份额仅有17%,中端牙膏为46%,高端、超高端牙膏市场份额的37%,中高端牙膏市场份额继续稳步上升。

■观察

市场竞争激烈,试水仍需谨慎

尽管高端牙膏市场被视为一片蓝海,但并非每个试水者都能到达成功的彼岸。一方面,云南白药、LG竹盐等高端牙膏已经站稳脚跟,占了一定的市场份额;另一方面,随着海淘、出境游、跨境电商的普及,多个进口牙膏品牌也来“抢占”市场,导致高端牙膏市场的竞争愈发激烈。

以两面针为例,在市场的倒逼之下,两面针去年宣布要走高端路线进行转型,但从其公布的业绩情况来看,高端路线走得并不成功。两面针发布的2015年年度业绩预亏公告显示,预计2015年年度经营业绩将出现亏损,实现归属于上市公司股东的净利润为-1.69亿元左右。

中国品牌研究院研究员陈海超认为,对于出身草根的本土日化企业而言,走高端化路线并不容易。很多本土品牌在消费者心目中是低端和廉价,要将品牌升级需要较大的投入和长时间的推广。很多本土企业推出高端品牌还来不及等到市场的认可,就坚持不下去了。

业内人士认为,要想从高端牙膏市场分一杯羹,必须根据消费升级需求定制产品,针对特定人群细分品牌定位,中老年人、儿童和孕妇对牙膏的需求是不一样的,针对不同人群研发确有功效的产品是关键。同时打造创新概念,加强营销和推广,赢取年轻人的欢心。

如何选择适合自己的牙膏?

1.牙齿健康:普通牙膏即可

2.预防龋齿:含氟牙膏帮忙

氟化物牙膏可增强牙齿的抗龋能力,但对已发生的龋齿还是无能为力。一些厂家所宣称的可以修复早期小蛀斑的说法,并没有得到临床研究的证实。此外,7岁以下儿童使用含氟牙膏每次用量不要超过1厘米膏体,3岁以下的婴幼儿不要使用含氟牙膏。

3.口腔疾病:药物牙膏辅助治疗

在牙膏中增加一些药物,就成为药物牙膏。使用药物牙膏时注意牙膏量要稍多一些,若能先用牙刷将牙膏涂布在全口牙龈上,稍候3-5分钟后再刷牙,药物吸收的效果会更好一些。但药物牙膏毕竟不是药品,只是对某些口腔疾病有辅助作用,按照国家标准,牙膏只是普通的日化产品并非药品,指望牙膏能治疗口腔疾病是不现实的。

4.轻度牙齿色变:适合美白牙膏

美白牙膏可使色斑、色渍与牙齿表面分离、脱落,达到美白的目的,但只对抽烟、喝咖啡等引起的轻度牙齿变色者有用,对一些顽固性牙渍(如长期饮茶或咖啡以及抽烟等导致的牙渍)去除作用不大;对四环素牙、氟斑牙等内源性着色牙基本没什么效果。使用美白牙膏1周后,如果牙齿污垢没有明显改变,最好停用。