爱上你的牙医！

上个月去看牙医，他告诉我个坏消息。从牙齿的X光片来看，我的一颗后槽牙上有个小洞。我们来假设一种情况，如果第二天我去看另外一位牙医，寻问他的意见，假如“牙医二号”看了同一张槽牙X光片，那么两位牙医都认为我那颗牙上有洞的概率是多少？

  根据行为经济学家Dan Ariely的回答，这个概率低得惊人，两位牙医得出相同临床诊断的机率只有50%（数据来自Delta Dental）。Ariely说原因很简单，X光片是模糊的照片，到处都是阴影和模糊的斑点，因此，不同牙医对照片会有不同的解读，有的看出了牙洞，有的认为只是个自然的凹陷而已。

  这让Ariely想到了另一个引人深思的问题，假如牙医诊断牙洞的水平这么差的话，为什么人们还那么喜欢看牙医呢？就像Ariely注意到的，人们对牙医的忠诚度远远高于对其它方面的医生。我们喜欢为我们清洁牙齿的人，尽管他们看起来有半数时间判断错误（至少是意见分歧）。如果我的初级保健医生出现这样的错误记录，我一定会换个新医生，或者放弃医生。

  这种盲目的忠诚该如何解释呢？Ariely的解释基于认知失调，也就是人类用加强最初信念的方法来应对矛盾状况。下边是Ariely在全国公共广播电台上的话： “去看牙医不算是愉快的经历。他们在你的嘴里乱戳，又难受又讨厌，你还总得张着嘴巴。实际上，我认为所有这些痛苦引起了认知失调，让你对牙医更忠诚。因为没有人会在经历过这些痛苦之后说，我不确定我是否应该做这件事，我是否挑对了人。大体上，你会给个自圆其说的借口。”

  不止牙医是这样，这种认知上的扭曲影响着很多消费者的行为。实验证明，我们为某种东西付出的代价越高，就越可能感觉这种产品或服务有效，从而认为我们的付出更值得，代价既涵盖时间、金钱，也包括肉体上的痛苦，例如填补牙洞。看起来有悖常理，但这是事实，痛苦让我们更忠诚，因此提升产品性能最有效的办法是抬高价格。

  来看看斯坦福大学神经经济学家Baba Shiv和Ariely的研究吧。研究者为人们提供了Sobe Adrenaline Rush，一种据说可以让人精力更充沛、反应更敏捷的功能饮料（这种饮料的功能成分是糖和咖啡混合物，瓶子上写着会赋予“超强机能”）。有些参与者用全价购买了饮料，而另一些参与者享受了折扣价，并且这些参与者需要做一系列字谜游戏。令Shiv惊讶的是，与全价购买饮料的人相比，用折扣价购买饮料的那部分人解出字谜的数量一律低了30%。尽管所有饮料实际上是一样的，但参与者相信折扣产品效力更低。

  为什么便宜的功能饮料看起来效果更差呢？根据科学家的说法，消费者会被自己先入为主的看法误导。因为我们会暗示便宜的东西效果更差，所以它们就真的更差，即使跟贵的产品一模一样。这就是为什么有商标的阿司匹林比一般阿司匹林的效果要好，或者为什么可口可乐比其他便宜的可乐味道要好的原因，即使大多数消费者在味觉盲测中分不清这些可乐。不幸的是，一分钱一分货的普适信念，将我们引入了不严密的思考。我们没有怀疑Sobe Adrenaline Rush是否标价过高，而用看似理性的“一分钱一分货”说服了自己多花五块钱。看看这些解出来的字谜吧，我们反应多敏捷，是饮料让我们变得更聪明！换句话说，为了符合我们的预期，世界已经被修改。

  根据Ariely的说法， 看牙医也同样存在着这种心理导向，一次痛苦的手术就像昂贵的功能饮料。我们假定这种干预是有效的，因为如果不这么想烦恼会更大。假使牙医诊断错误，这些痛苦就白费了，我们也就是毫无理由地忍受了一通牙钻，所以我们选择相信牙医不会犯错，永远不会补错牙。顺便提一句，我也很喜欢我的牙医。